创业营销 ¶

什么是营销 ¶

市场营销 ¶

市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的供给的过程

• 交易：供给和需求的匹配
• 营销：让你关注在交易中得到什么而不是失去什么

什么可以营销？ 产品、服务、城市、事件、组织、观念

宣传营销自己不可怕，放弃完美主义，命中相似的人即可

need & want & demand¶

• 市场营销最基本的概念是人的需要 (needs)。
• 欲望 (wants)指的是人们为了满足以上基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”
• 在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求 (demands)。一个人可能会有无限的欲望，但却只有有限的财力。

需要：痛点，缺失感；饿了

欲望：具体的想要的东西：面包

需求：我想要且买得起的东西

马斯洛需求层次理论

①生理需要；②安全需要；③社交需要；④受尊重需要；⑤自我实现需要。

马斯洛认为，只有前一层次的需要被基本满足之后，人们才会去追求下一层次的需要。

满足需求的形式是可以变化的，不会钻到牛角尖

营销 = 销售？¶

营销：以人为出发点

销售：以货为出发点

①市场调研；②产品开发；③定价、渠道、促销；④销售；⑤售后工作。

当没有①②③⑤，只剩下了④，营销就变成了推销。

营销的目标是让销售变得多余

营销理论和组合 ¶

4R: 关联 (relevancy)、节省 (retrenchment)、关系 (relationship) 和回报 (reward)。

4I 营销理论包含四个要素：个性原则 (individuality)、趣味原则 (interesting)、互动原则 (interaction) 和利益原则 (interests)

STP¶

市场细分 | Segmentation ¶

• 咖啡 or 茶？
• 🏠RENT or OWN？

人口学是最为核心的变量，房产这种大宗消费市场对于社会转型的反映与影响更为深刻

强调：人口学变化会带来哪些消费点？什么样的产品会被更多人所需要？

• 金融管理：没有稳定的养老收入，更多人选择资产配置优化养老规划。
• 教育：教育机构，教师职业的稳定性👇，事业编不牢固？2024 年，第一个被打破的铁饭碗，可能是教师。

​ 教育的营销方向 ==> 老年人、中年人 | 保险：安全保障意识升高 |

• 城乡人口的转换
• 养老
• 医疗 3.0：从治疗到预防为主、心理治疗需求

总结：从需求和人出发，提供服务与产品，此时的服务与产品才是有价值的，才是可持续与平衡发展的生意。

目标市场 | Targeting ¶

需求: 购买力所能满足的欲望

细分市场吸引力取决于——

• 市场需求
• 市场大小
• 增长速度

= 影响 => 细分成本大小

• 市场可达性
• 聚道可达性
• 促销可达性
• 竟争态势
• 波特五力 wiki.mbalib.com

市场定位 | Position ¶

4P 理论 ¶

产品 | Product ¶

只要它能够满足一个团体或个人的需求和欲望，就可称之为产品 (product)。 包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等

产品要素：原有的是什么，提供的新的东西是什么

产品组合：卖方出售的所有产品和品目的集合

去这个时代最主要的事情的中心去转一转，保持生活的叙事感，就不会堕落

开发企业已有资源进行降维打击——需要营销

产品组合

产品组合宽度：产品线数量（iPhone 和 iPad 产品组合长度：品目的数量（iPhone14 和 iPhone13 产品组合深度：花色的数量（黑色和白色）

差异化

• 纵向差异化：有明确等级差异，不同偏好，风险对冲
• 横向差异化：无等级差异，不同支付意愿（同个品类）

侵蚀效应 Cannibalization 是指新产品的销售挤占原有产品的销售的现象

纵向产品线的扩展

变高端和变低端哪一个更简单

• 向上拓展 - 收购：Toyota，lenovo，吉利收购 volvo

（文化问题、品牌问题、员工问题）

• 向下拓展：小米 - 红米；宝马 - 宝马 1 系

政府与政治立场

一方能够向另一方提供的任何本质上是无形的活动或作业，并且其结果不会导致任何所有权的产生。

微软——敢为天下后，消费者导向，即使不是第一个也有空间

不是第一个，但往往是第一批的人会成长为一个大公司（学术也不要做已经二三十年的、先机红利）

服务

一方能够向另一方提供的任何本质上是无形的活动或作业， 并且其结果不会导致任何所有权的产生。

无形性：服务无形，提供者有形

不可分性：提供者与供给不可分

可变性：每次质量不一样

易逝性：智云课堂

服务体验

• 感官体验
• 情感体验
• 行为体验
• 智力体验

• 爽是超出预期
• 服务体验需要参与感（顾客授权，游戏里直播里有免费玩家才会有付费玩家，付给谁？不是主播，而是其他玩家）

促销 | Promotion ¶

渠道 | Place ¶

短渠道

• 产品的单位价格高
• 产品的单位利润高
• 顾客数量小
• 顾客的采购金额和数量大
• 顾客需要服务

长渠道

• 产品的单位价格低
• 产品的单位利润低
• 顾客数量大
• 顾客的采购金额和数量少
• 不需要服务

渠道宽度

定价 | Price ¶

价格→ 质量 → 价值

抽象劳动对应价值

具体劳动对应使用价值

消费者不是为质量付费，而是为体验付费

价格 - 质量（成本）- 价值（需要）

供大于求的时候，价格与质量的关系变得更加不确定

相关性高：实用型，功能型

相关性低：享乐型，服务型

价格安慰剂效应¶

相信安慰剂的作用

价格不代表价值，但可以反过来影响价值

有没有标

ty: 送礼就应该用高价买一个无用的东西

参考价格：上一次支付的价格、市场价、告知的价格

价格锚定¶

价格锚定是一种营销策略，它利用了消费者在判断产品价格时的心理现象。当消费者对产品价格不确定时，他们会寻找一个参考点，即价格锚点，来评估产品价格的合理性。

这个锚点可以是产品的建议零售价、市场均价或其他相关产品的价格。通过设定一个较高的锚点，然后以较低的实际价格出售产品，商家可以营造出一种产品价格实惠的感觉，从而影响消费者的购买决策。例如，一家商店可能会先标出一个高昂的建议零售价，然后以折扣价出售，使消费者觉得他们在得到实惠。价格锚定的目的是影响消费者对产品价格的感知，从而增加产品的吸引力和销售机会。

价格尾数¶

9 结尾与 0 结尾（高端）尾数奇偶性，价格精度

免费是一种商业模式吗?

营销 ¶

交易效率：中间商降低了交易成本

对整个链路的控制力减弱

自营平台和大平台的区别和优劣 ¶

东方甄选

需求端： 1.更高展示率 2.有限SKU， 3.品牌调性：打进用户心智，自上而下的搜索，基于用户的memory，拼多多不是主打品牌

供给端： 1.建立网站与维护网站的高额费用

流量从哪里来 内容从哪里来

推动策略与拉动策略 ¶

推动策略（Push Strategy）¶

推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，通过销售人员的推广，将产品推向分销渠道，最终到达消费者手中。这种策略的重点在于建立和维护与中间商的良好关系，以促使他们积极销售企业的产品。

优势：

1. 快速市场渗透：通过中间商的销售网络，产品可以迅速进入市场，提高市场覆盖率。
2. 销售周期短：由于中间商通常有现成的销售渠道和客户资源，产品可以更快地到达消费者手中。
3. 资金回收快：通过中间商的销售，企业可以更快地回收资金，提高现金流的周转速度。

劣势：

1. 控制力较弱：企业对产品在分销渠道中的销售和定价等方面的控制力较弱，中间商可能会有自己的销售策略和定价策略。
2. 市场反馈慢：通过中间商销售，企业可能无法及时获得市场反馈和消费者需求的变化。
3. 价格竞争激烈：中间商可能会通过价格竞争来销售产品，这可能导致企业利润空间的压缩。

拉动策略（Pull Strategy）¶

拉动策略是指企业以最终消费者为主要促销对象，通过广告、促销等手段，激发消费者的需求和兴趣，从而促使消费者向中间商购买产品。这种策略的重点在于建立和维护与消费者的良好关系，以吸引他们购买企业的产品。

优势：

1. 品牌建设：通过广告和促销等手段，企业可以提高品牌知名度和美誉度，建立品牌忠诚度。
2. 需求创造：拉动策略可以激发消费者的需求和兴趣，从而创造新的需求。
3. 价格控制：企业可以更好地控制产品的价格，避免中间商的价格竞争对利润空间的压缩。

劣势：

1. 销售周期长：拉动策略需要一定的时间来建立品牌知名度和消费者需求，因此销售周期相对较长。
2. 成本较高：广告和促销等手段需要投入大量的资金和资源，成本较高。
3. 市场竞争激烈：在竞争激烈的市场中，拉动策略的效果可能受到其他企业类似策略的影响。

案例课一 —— 瑞幸咖啡 ¶

案例课二 —— 蜜雪冰城 ¶